Jag gillar Conradis idé om att integrera varumärket mer i kärnan i företaget

Link

Fredrik Lyreskog har läst boken och skriver på sin blogg:

Tomas Conradi vill helt stryka idén om USP (Unique Selling Proposition). Att vara unik är i många fall varken möjligt eller nödvändigt – det räcker med att vara lite bättre på att leverera det som kunden gillar. Med djup målgruppsinsikt kan företaget leva upp till de förväntningar som kunden har. Och vems ansvar är det? Just det, företagsledningens.

http://www.delibris.se/tio-sanningar-er-marknadsavdelning-morkar/

Radiointervju med Tomas Conradi i Eftermiddag i P4

Varumärket Orrefors Kosta Boda – vad händer med det nu?

Tomas Conradi, välkänd varumärkesexpert, välkommen till oss! Hur påverkas bilden av Orrefors Kosta Boda av alla krisrubriker, nedskärningar och nedläggningar?

Men först bara, väldigt basic; vad är ett varumärke egentligen? Det är ett ord som dominerat våra sändningar ett par dagar här nu. Vi måste ju veta vad vi pratar om.

- Ja, varumärken är en ganska komplex sak, men förenklat kan man säga att det är alla associationer man har i huvudet till ett visst företag eller en viss produkt, dvs det man tänker på när man hör namnet. Det som gör att en kund har en attraktiv bild av ett företag är det som man i dagligt tal kallar för varumärke.

Och inte har det väl hundraprocentigt bara med de faktiska omständigheterna att göra, eller hur? Vi kan få olika associationer till ett varumärke – och ingen kan påstå vad som är rätt eller fel?

- Absolut är det så. Det är alla saker som kunder väljer att väga in och det kan vara saker som företaget har berättat eller något man hört eller läst från andra källor. Och det kan vara både positiva och negativa saker.

Vad tänker du på när du hör varumärket Orrefors Kosta Boda? 

- Det handlar om design, hantverk, hög kvalitet. Det finns associationer förstås till Sverige i första hand och om man är mer specifik till Småland och Glasriket. Det är många sådana associationer det handlar om – en lång tradition av att tillverka kvalitetsglas.

Hur påverkas det här varumärket av krisrubrikerna?

- Det är ju självklart att det är negativt. Man kan likna ett varumärke vid ett antal blinkande lampor inne i hjärnan. Det finns ett antal gröna lampor som representerar positiva associationer, och ett antal röda lampor som representerar negativa associationer – och oftast har man till ett starkt varumärke många gröna lampor som blinkar. Ibland kan det komma upp några röda. Hur stor betydelse det har beror ju lite på, men är det många gröna och några få röda så spelar det inte så stor roll men när de röda börjar blinka för många och för starkt så tar det över och blir till en negativ bild av helheten. Men har man en lång tradition och har kommunicerat med sina kunder under lång tid, så är det många gröna lampor som blinkar och blinkar det då några få röda under en tid så spelar det inte så stor roll.

Det finns en oro att Orrefors Kosta Boda ska fortsätta att heta Orrefors Kosta Boda, men kanske flytta tillverkningen utomlands. Har det någon betydelse för varumärket om glaset görs i Kina?

- Ja, det är klart att det skulle påverka. Samtidigt finns det många varumärken som har lyckats behålla starka positiva associationer även till sitt arv och sin hantverkstradition, trots att man har flyttat produktionen – eller att man inte alls sysslar med det man gjorde en gång i tiden. Gör man det på ett bra sätt kan det absolut fungera.

Kan du ta ett exempel?

- Skotsk whiskey har vissa likheter med det här. Konsumenterna tror fortfarande att man tillverkar single malt whiskey i vita små fabriker som ligger ute vid kusten i Skottland. Whiskeymärkena visar bilder på dem och de drar mycket på dem i sin kommunikation. Men det tillverkas ingen whiskey alls längre i de här destillerierna, utan det görs storskaligt i stora anläggningar t ex Glasgow. Det är stora multinationella företag som äger varumärkena, men man lyckas ändå använda de små destillerierna för att förmedla det här arvet – destillerierna används också som museer och det går resor ut till dem. Man kanske kan säga att de luras, men whiskeyn är ju fortfarande gjord på samma sätt, smakar på samma sätt, trots att den numer görs på ett industriellt storskaligt sätt.

Jag hade gått på den här myten. Där ser man att det funkar…

- Men det är inte helt och hållet en myt. Whiskeyn görs på samma sätt, med samma sorts malt och torv och andra ingredienser. Det är bara för dyrt och för dåligt att göra det på det gamla sättet.

Det är det här Orrefors Kosta Boda också måste undersöka. Man behöver se den kommersiella verkligheten. Det finns inte idag tillräckligt stor efterfrågan på så dyra och ”fina” glasprodukter som man hittills har sålt. Då får man se om det finns andra sätt att kommersialisera sin tradition.

Begår man då inte våld på arvet? Jo, kanske lite, men har man något val? De behöver fråga sig hur man på nya sätt kan göra prisvärda och bra produkter som kunderna vill köpa, som lever upp till de förväntningar och krav man har på en Orrefors Kosta Boda produkt, men som kanske inte just tillverkas på samma sätt som det alltid har gjorts

 Tack Tomas!

http://sverigesradio.se/sida/play.aspx?ljud=4180895&t=995